左右策划 张祥文

　　今天的国内化肥行业中竞争不仅普遍存在，而且逐年激烈。竞争的趋势也同时下意识引发了许多化肥企业在提高自身核心竞争力方面的诸多快速发展。国内化肥行业的经营环境现状又将引导企业向深度、宽度、广泛或更高层次方面竞争。表面形式的相对抗衡竞争仍掩盖不住暗流涌动。无论核心竞争力的提高，还是市场需求的挖潜，或上下游资源的整合，但不可忽视的是对自身企业实际的与潜在的竞争对手的了解与认识。本身竞争的不可回避性，积极主动地参与，有可能会改变化肥企业的经营状况并致力于快速发展。如果忽视或消极应对竞争，现状化肥行业的经营环境有可能让企业很快被迫退出或经营十分糟糕；但一味效仿竞争者又可导致化肥企业处于一般的经营水平或经营渐下；也只有重视并正视企业的竞争者去引导竞争者，即可处于不败之地或获取最大胜利。因而，化肥企业要应对参与营销竞争，首先应识别出化肥企业共同面临的竞争威胁。

　　化肥同行业内的竞争

　　化肥同行业内的竞争，即细分市场内激烈竞争的威胁。化肥行业是具有资本密集的同质化严重、产品差异化和形象差异化的机会很低、服务质量经常相仿、价格敏感性很高、固定资源的供应通用等特性的行业。

　　国内化肥生产能力不断大幅度扩大，供需关系进一步失去平衡，全面市场化或者全球化势在必行和急速过渡，固定成本维系居高不下，撤出市场的壁垒相对较高，竞争者投资都很大，效仿其他已趋向市场化行业的价格战、广告争夺战将不断出现和逐渐加剧，新产品的推出及企业全面参与竞争又将要付出高昂的代价。

　　潜在的新参加竞争者（或称流动性的威胁）

　　化肥行业的特性决定了它的门槛、进入的壁垒某些程度并非太高，但退出的壁垒却很高；将使它发展成为一个处于低利润且有风险的回报行业。现实下行业的深度细分市场内，比如有机肥、微生物肥类的经营；需要庞大原材料资源支持的传统性磷复肥细分市场内同样能轻易进入，比如该行业近两年已吸引了中海油、中石油、国投、中兵器、中核等中央国资巨头的纷纷挥资进入，且作为了该企业今后战略发展的定位远大目标。这些就预示着在行业经济良好且潜力远景较佳时，大家将蜂拥而至；但在行业经济衰退，或呈现萧条，或市场严重饱和、或竞争白炽化时，却很难保全身而退。其结果是行业内的生产产能大量过剩，利润低的可怜。另外不可忽视的是国内化肥分销渠道领域向外资放开，随着时间的推移正一步步渗透和扩展，必然会引发一场化肥行业新的同室操戈的革命性竞争。

　　购买消费者讨价还价能力加强的威胁（理性购买能力逐步提高的威胁）

　　国内化肥行业内的农民消费者群体现处于一个不能理性购买且被动消费的地位与环境。但要平静地正视随着市场经济化的演变，消费者农民必将会提高其讨价还价的能力，千方百计设法压低价格，同时对产品的质量、品质和软件服务提出更高的要求。同时，也将促进化肥生产经营企业竞争者互相争斗，致使生产商与分销渠道商的利润都会不同程度受到损失。

　　再者，消费者农民处于集体或者有组织性的集中购买，比如农村经纪人机制完善健全或一些县乡镇化肥经销商迫于竞争压力采取直接面对农民的销售，让农民自发地有机组织起来集体联合购买，采取或优惠或特价或折扣制经营运作。在化肥处于占消费者农民收入成本较大比重状况下，产品又已无法实现差异化，农民的转换成本能力较低，必将导致对价格格外敏感性，农民一旦在能实现集体联合购买状况下，其总体讨价还价能力就会不断加强。试想有哪家企业能够提供出真正意义上物美价廉、高质量低价格，让农民无法拒绝的优质产品来供应市场？

　　替代产品的威胁

　　随着国内化肥行业逐渐快速趋向市场经济化发展，与世界农业及化肥行业市场一体化并轨；加之农民科学选肥、施肥意识的不断提高，更加细分市场下的替代产品将不断涌现。国内化肥近20余年来各肥种的更换替代、消费水平改变、市场份额此长彼消已非常明显，尤其化肥生产工艺在不断改进和创新。最为显著的氮肥类经历了几代人几十年的变迁，但改变不了宿命的是整体用于农业生产的市场份额量每年在逐步减少；小磷肥正逐渐没有了市场，大磷肥的市场份额每年也日趋下降和萎缩。复合肥生产工艺仅几年时间就在产品的制造上不断创新出现，淘汰速度非常之快；复合肥的产品效能和作用更是频繁推陈出新，高科技含量不断加大。另外，特定市场细分下的有机肥、微生物肥等品类系列在近几年发展非常迅速，产品在市场上依据其个性特点已得到广大消费者的认可，该品类使众多生产企业一步步走向强大，几年的默默市场推广已在全国各地攻城掠地，初露峥嵘。分销渠道的全面放开，将使化肥趋向全球市场一体化，国外先进高科技替代产品将更快充斥和丰富国内整个化肥市场消费领域的产品线。大量替代产品的不断涌现，必将会限制细分市场内行业价格和利润增长，使企业经营又增添更重负担。

　　上游供应商与下游渠道商讨价还价加强的威胁

　　面临上游资源原材料固有趋于困乏的状态，在行业市场化程度发展到一定层次将无形增添价格因素的较多不可预测性。其公用事业方面的电力、金融、运输等也会有较大的变数存在。上游资源供应商在处于主导地位状态下辅之密切相关的公用事业单位将有较大余地的提高价格，或降低服务质量，或减少供应数量等方面的空间。迫于密切相关或必不可少的因素条件下，供应商将更有讨价还价的资本存在。所以确立长期战略合作良好关系和开拓多种供应渠道实为防御之策。对于同样必须过分依赖合作的下游资源分销渠道商，现实或今后较长时期内仍主导与化肥生产经营企业讨价还价的资本砝码；消费者农民逐步购买认知水平的提高，迫使分销渠道商有意识将压力转移至生产商，使其讨价还价能力势必又再加强。

　　化肥行业面临着的五种威胁，是今天行业内竞争不仅普遍存在且日趋激烈的根本。化肥企业正确合理认识与理解竞争，会有利于企业及时调整自己的战略发展和部署；同时在市场经营过程中准确把握商机，合理规避风险和扬长避短；可以在积极主动参与竞争中不断强化自我，来迅速提高核心的竞争力；另外，领悟、剖析和充分识别化肥行业不可规避和变幻莫测的竞争环境，能有效帮助企业积极进行参与竞争的准确竞争定位。化肥企业参与竞争潜在的益处：

　　可视性。积极和善意参与到竞争中的企业，其结果会使消费者或分销渠道商更多关注这个品牌（无论好与坏），这些同时体现出大家都是竞争者也是受益者。特别要注意的是化肥行业已在某一层面或程度似为“僵化行业”，企业大多数在竞争战略方面体现为一种“意识平行”形式。

　　容易促进或强化创新。国内化肥行业已处于高度激烈竞争趋势下，这一竞争环境会不断催生促进及强化创新，使企业高度关注、思索化解的方法策略和发展途径，无论品牌，还是产品，或营销手段。

　　连续反馈。“技术蛙跃”迂回竞争战略，还有那缠人的“定点超越”掠夺市场份额的独门营销手段，这一切的一切无不都在提醒着企业了解自己是否落在后面或走在前面，给自己一个正确的竞争定位，也因此选择道路要快、成本要更低。

　　市场开发增补品。现竞争氛围环境下的化肥企业，被迫向更深度进行市场细分，丰富产品线，增添特色，提高了质量，强化了技术工艺水平，淘汰劣质产品及净化市场。另外市场增长的成本和建立一个新行业的成本也将被相应分摊。

　　品牌增多。市场化的化肥行业将以消费者农民的需求为导向，以少数知名品牌为主流。新的品牌的大量推出，当存在其他较差的产品品牌时，差异化可能变得更容易些，而且对一些认知度高或积淀一定价值的品牌更能有利于促销。

　　价格保护。一个竞争定价活动能帮助建立化肥行业标准，并有效保护企业的毛利和相应支持高质量产品的高价位运行。

　　行业进入障碍。激烈竞争将使化肥行业的进入壁垒无形被提高，使一些潜在竞争者会推迟进入或不再进入而冒然跟进某个细分市场。

　　自我提高与鼓舞士气。竞争日趋加剧使企业管理层及上下全体员工增加了思索机会，便于迅速找出差距自我提高。企业管理层将处于一种高度去重新不断审视经营管理和发展战略导向或策略；员工处于高度使命与责任感状态，将更加忠诚于企业及负有自豪感。同时，进而密切、促进、强化企业各组织结构或产业链各环节进行不断优化创新产生增值，体现出全员营销的决心和信心。