作者：李宪宾 　

1998年，国务院对化肥流通体制改革，取消国家指令性计划，实行市场配置资源，近十年来，国内化肥流通格局发生了重大的变化，化肥市场涌现了许多的业态，最为耀眼的要属得上化肥生产企业的直销。

　　化肥生产企业进行直销，是多少年来受我国计划经济体制桎梏，一种冲破束缚之后的能量的爆发。长期以来，受体制、资源的影响，化肥生产企业曾眼巴巴地看着流通企业以国家赋予的调拨计划，在自己厂门口开票就可以获取市场差价，赚钱极为容易，心中不平衡，在终于获得销售自主权以后，可谓扬眉吐气，抛开流通企业，自己进行直接销售，但是几年下来，直销的结果却是：“一年好，二年变，三年烂”。究其原因：

　　一是资源稳定增长，市场发生逆转。1998年时，国内尿素的产量只有2500万吨左右而到2006年已达到近5000万吨，高浓度磷复肥的产量也由当时的300万吨左右达到了1100万吨，钾肥由原来的60多万吨达到了200多万吨，国内化肥市场在不足十年的时间内，化肥资源供应实现了历史性的突破，这些年，也是国内化肥生产有史以来发展最好、发展最快的时期。化肥资源的持续增长，导致化肥市场出现了根本性的变化，由供不应求转变为供过于求或者供求基本平衡，彻底告别了资源短缺的时代。我国化肥工业的迅速发展，也是化肥直销始料未及的，而且缺乏必要的准备和应对，这种变化，给化肥经营带来了一定的难度，市场竞争加剧，营销中潜在的风险也充分地暴露出来。化肥直销必须要面对市场竞争，但在竞争缺乏有力的手段，或者说没有自身的优势，唯有的就是打价格战，这样，就必须承担市场风险，导致直销的预期利润并不能保证及时实现，愿望与现实生产了较大的差距。应该说，资源总量的增加，对化肥直销的打击是最直接的、也是最致命的。有的直销点所挣的钱还不够给经营人员发放工资的，有的则造成了巨额亏损，一年好、二年变、三年烂正是化肥直销在市场变化中的生存状态的最形象的说明。

　　二是中国国情决定了化肥营销的难度。我国是农业大国，而且是一家一户的耕作方式，人均只有一亩多地，农民买肥只要一袋两袋，而且在资源充足的情况下，不到用肥季节不买肥，导致市场起动滞后，化肥分销的任务更为繁重，经营的压力随之增大。从化肥直销的情况看，多数是选择交通便利的地区，沿铁路线延伸，有线没面，缺乏对一个区域的辐射，特别是在市场经营主体增多的情况下，更难以达到有一定的覆盖面，因此，也就无法实现规模销售；化肥又属季节性商品，旺季时间非常短，错过一时，将可能耽误一年，特别是我国自然灾害每年都要频繁发生，区域内的旱灾、洪涝灾害都会给化肥的销售带来致命的打击。化肥直销不能实现批量销售，形成快速分销、加快资金回笼，就会造成库存、网点生存等各方面的压力。面对这样的国情，以及这样的市场环境，化肥直销要想长期站稳脚跟，立于不败之地，其难度可想而知。

　　三是农民科学种田的素质在不断提高。新一代有知识的青年农民的成长，特别是各种农业科学文化知识的宣传推广普及，农民种田的科学素质不断提高，在农业经济比较发达的地区，科学施肥、平衡施肥的观念已深入人心，农民在选购化肥的时候，已不在单一选购单质肥，而是根据需要，选择的范围更加广泛、要求更加高，而化肥直销的致命弱点，就是品种单一，一厂一品，为适应市场的新变化，在营销网点还要花钱采购其它品种的化肥，如果选购化肥品种不是适销对路就会形成积压，从而陷入经营困境不能自拔，即使直销商品有所盈利，但往往不能填补其它商品所造成的窟窿。特别是在市场竞争比较充分的情况下，销售网点或经营中心的人气非常重要，在同一区域、同一市场内，有的生意红红火火，有的则冷冷清清，所经营的化肥品种并没有本质的区别，但经营的结果却大不一样，原因就在人气，这种人气是长期经营的过程培养和建立起来的，包括服务意识、经营理念、诚信度等综合因素，而不是一蹴而就的，这一点恰恰是直销欠缺的。

　　四是化肥直销的先天不足。纵观国内化肥市场，虽然化肥总资源量已经或者基本可以满足农业生产的需要，但具体到每个生产企业，规模相对较小，没有一家企业对市场能发挥决定性的作用，或者说可以起到引领市场的作用，其产品在巨大的国内市场中仅是沧海一粟，而且每个企业的商品同质化程度较高，没有明显的竞争优势，也就是说每一个企业都缺乏全国性品牌，任何一个生产企业的生存与死亡对市场的影响都可以忽略不计，产品既缺乏一统天下的优势，又缺乏一定的规模优势，必须同其它企业一样，要从市场中去抢一杯羹，但这谈何容易，化肥直销既没有优秀营销队伍，又缺乏稳固的消费群体，加之品种单一，肯定会在市场中碰壁，花钱买教训的成本肯定是要付出的。我国化肥市场的复杂性、独特性以及竞争的激烈程度，对化肥直销提出了更高的要求，在短时间内弥补不了先天不足的情况下，就必须放弃赚取最后一分钱的想法。这是近两年许多企业跳出直销误区的现实选择。

　　五是直销与市场经济规律相背。商业从加工业中分离出来是社会的进步，这是人类几千年文明史的证明，如果仅凭手中掌握的一点资源优势，从事产供销一条龙，抛开社会资源单打独斗，即使浑身是铁也打不了几个钉。资金成本、人员成本、网点成本、管理成本全都要自己承担，最为要害的是市场风险也全部要自己承担，特别是这几年国内化肥市场市场化进程加快，竞争日趋激烈，政府部门对价格监控又比较严格，市场中的暴利现象已经不存在，生产、销售两个环节的利润要通吃的想法未免天真了。也许在市场情况比较好的情况下，可以通过直销，被业内称作：“左手倒右手”的办法，避开检查，赚到大钱，但这些年来，化肥市场大起大落，惊心动魄，风险无处不在，能赚大钱谈何容易。综观国内其它工业品，不乏全国知名品牌，既没有季节性，又不受自然灾害的影响，而且拥有广泛的城市市民的消费群体，如果搞直销他们最有条件，但真正从事直销的寥寥无几，他们把主要精力放在产品研发、创新和售后服务方面，营销则是和流通企业紧密地结合起来，健康、良性的发展着，它山之石，可以攻玉，这也是化肥直销者应该深思的。

　　六是在营销队伍方面也存在缺陷。化肥流通企业的营销人员，把营销工作作为自己的职业，是自己的饭碗，因此把它当作是一种事业，在市场竞争中，有一种强烈的事业心，吃苦耐劳、起早贪黑、不计得失、联系客户、服务客户，以及他们的风险意识、进取精神是直销人员所无法能与之相比的，特别是他们在长期的市场拼搏中建立了广泛联系，有较强的人脉关系，许多业务人员有以一挡十之勇，在市场竞争中的优势是无与伦比的。而在直销人员中不排除有裙带关系，存在优越感，缺乏专业知识、市场意识不强，经验不足，经得起顺境，过不了逆境关，一旦发生失误，将可能一蹶不振。但在国内竞争激烈的化肥市场中，哪有那么多顺境，顺境是在市场打拼之后得来的，而不是天上掉下来的。从这一点看，这也是化肥直销的软肋。因此，在国内化肥市场，没有任何一家企业能够靠化肥直销而实现产销两旺。许多当初从事化肥直销的企业都已纷纷回过头来加强了与流通企业的合作。

　　从中国化肥市场的发展情况看，化肥直销已经走入死胡同，中国化肥市场的独特性，要求生产企业和流通企业紧密地联合把生产资源优势与流通的网络优势、营销优势、资金优势有机地结合在一起，实现优势互补、风险共担，从而减轻企业发展过程中的负担，并降低风险。我国高浓度磷复肥产业的快速发展，正是这种成功营销方式的例证，回想当年，高浓度磷复肥工业闲置率高达50%以上，在有关部委特别是磷肥工业协会的倡导下，从1999年开始，一年一度的产销面见会，历时8年，我国磷肥工业彻底走出了低谷，步入良性发展。当前工商联合，联储联销、贴牌加工等正方兴未艾，蔚然成风，这是现实的选择，又是走上双赢的必由之路。