在化肥的销售高峰期，各个厂家在给经销商发货的同时也将最新制作的促销品及终端销售物料投放市场，以期能为提高销量做出最后一搏。笔者在为国内大型肥料客户走访市场的期间发现了不少优秀的促销形式，但也看到大部分厂家的促销仍然是“老三样”，即毛巾、面盆、洗衣粉，其中也不乏一些国内知名企业。不是说“老三样”没有效果，只是认为目前众多厂家都在进行同样促销方式和采用同样促销品的时候，农民在面对两个厂家同样的促销力度下进行选择的时候还是会进行价格上的比较，促销力度这时就被转化为降价力度，对品牌造成直接伤害，提升销量的效果大打折扣。

　　美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调：“这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。”但在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，到现在商家所普遍推崇的4C理论，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。

　　笔者在这里就多年总结下的促销经验和理解结合实际工作与大家进行交流，希望有所启示。

　　促销品创新

　　现在各个厂家在设计促销品的时候基本都是以让农民得到实用、易接受为原则进行选购，无非是些我们常见到的扑克牌、洗衣粉、毛巾、面盆等等之类，这些促销品作为生活用品当然能够得到农民朋友的喜爱，但是与厂家的品牌并没有相关性，无法让消费者产生品牌联想，从而无法在消费者与产品距离最近的终端建立清晰的品牌形象，不利于品牌的长期建设。

　　笔者在为国内知名控释肥企业设计促销活动和相关促销品的时候，不仅仅考虑其实用性，同时也考虑到品牌建设的问题。控释肥产品的主要特点是苗期养分不流失，由于包膜技术，养分可以延长到作物生长的后期，使得作物不需要追肥也可以得到所需养分。给农民带来的利益为“省时、省力、省工、省钱”，“同样投入成本，产品还有增产的效果”，笔者结合产品在河南地区推广的程度和农民目前的接受程度进行分析后，决定把传播的重点放在“省钱”上，并根据不同地区的接受程度制定了“省下60元，你可以给孩子买身新衣服！”，“省的就是赚的！XXX控释肥 省钱的肥。”买肥料送精美计算器，9、10月正是学生开学的日子，农民可以将买肥得来的计算器给自家的小孩用，人们用计算器基本都是用来算钱的，正好与控释肥的省钱进行嫁接消费者容易产生品牌联想，产品的概念就很容易让农民接受。相反，使用与品牌联想无关的赠品，反而影响活动的效果，使品牌减分。

　　冷饭热炒，别有味道

　　冷饭热炒，即在之前行业内用过的促销内容基础上进行产品利益相关点的嫁接，重新进行使用。控释肥的另一个利益点为“省时”，单单对外传播省时这个利益点，农民是无法有所感受的，有时候我们需要将利益点转化为具体的消费者利益点，比如转化省时这个利益点的时候，我们就可以传播省下时间可以做其他更多的事情，如打工、旅游等等。笔者根据这个思路为客户设计了“别人忙活的时候，XXX控释肥带您畅游海南。——买XXX控释肥赢取海南双飞5日游”促销活动，这样，一个常见的促销活动就变得更有活力，并且也让受众认识到产品带来的好处，起到为品牌加分的作用。

　　促销活动，执行才是关键

　　笔者曾经与快速消费品行业大鳄可口可乐公司的大区经理进行交流，问其是否有《促销宝典》之类的参考资料，以期能够拜读从而获得新知。但他的回答让我失望，但他又提醒我说：其实，促销活动也并没有那么高深，你去看看我们做的促销活动，无非是些买赠，抽奖，换盖等等常见手法。只是我们执行的很到位，同样预算100万的促销费用，我们真正投放到市场上的可能是80万，其他20万不是让经销商截流就是内部人员利用不正当手段获取，而其他企业刚好跟我们相反。我们可口可乐在设计促销执行环节上力求不被其他因素截流费用。如同样是“箱箱有奖”的渠道促销活动，其他企业会把兑奖券直接放到箱子里，经销商和业务员就会在库房偷偷将其取出拿回去和厂家兑现，而可口可乐会将“箱箱有奖”印在箱子上，为的就是不给其机会，力争控制费用的截流。先不说这样的数字是否真实，也不说这样的方式是否适合我们复合肥行业，但是这样的做事方式是值得我们每个人学习和参考的。同样的一个促销活动让不同的企业去执行真的是有不同的效果。

　　大家都看到复合肥行业价格战、促销战是极其惨烈的，但是看其手法和内涵是和其他行业无法比较的，这显示出这个行业还处于营销的初级阶段。成熟的企业会运用战略性促销，这种促销模式的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售成绩单的机会。如果过分注重销售额的快速提升，忽视品牌价值的经营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很可能是长期无法修复的伤害。因此，企业在制定促销方案时，必须要考虑品牌本身具有的战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的偏好度和忠诚度。

作者：左右策划 杨春