农资产品作为利国利民、为民为粮而存在的一种特殊商品，长期以来由国家专营——要不怎么有供销合作社呢，随着改革开放的深入才逐步放开——各类农资生产企业、经销企业也雨后春竹般地出现。但现代商业企业对农资市场的参与度很低，当前参与农资商流者主要是个人私营性质的商店，其次是集体农资公司，还有部分农技推广部门门市，以前占主导地位的集体性质的供销社则逐步被淘汰出局。农资营销的渠道在悄然发生变化，作为农资企业如何在营销管理工作做出准确的市场定位、营销策划方案而快速发展起来，值得业内人士思考。

　　大家都知道，农资市场具有如下鲜明特点：

　　1、农村市场具有极大的分散性特点，农资经营企业必须加强自身的终端渠道建设。

　　2、农资消费季节性强。农村消费者对于农资的需求因为地理、时间、政策的不同而具有多样多变性。这就导致了农资产品购买的集中性，而且其购买就集中与几天或一个阶段，“错了这个村，就没有那个店”。

　　3、地域性强。农资产品由于受当地作物的需求而有所不同，一般南方水稻面积大，需求除草剂杀稗王量比较大；而北方市场小麦面积大，需求小麦田除草剂较多。

　　4、受气候影响比较大。一般真菌性病害都是阴雨天、潮湿度大时候发生的多，杀菌剂产品比较好销；而虫害是在高温、干旱季节发生的多，如蝗虫、螨类，在这样的天气情况下，杀虫剂需求量大。天气的影响制约着农资产品的销售。

　　5、农资需求受农产品价格影响大。农民由于需要考虑生产的投入与产出比，对于农产品价格下跌的时候，很可能就减少化肥、农药等农资产品的投入，很可能还会改种别的作物，如砀山梨很出名，但是前些年砀山梨的收购价格只在几分钱一斤的情况下，许多果农纷纷砍了梨树改种油桃、杏等，或者对梨树管理粗放起来，该打药的时候不打，该打5次的打2次，这种情况下无疑农资产品销量锐减。

　　6、受农民素质的影响。农民的素质普遍低下，对农药使用技术等不清楚造成许多农民都是“跟风式”购买，且随意性比较大，经销商说什么好基本就认可，根本不了解产品成分、防治范围等。农资企业有必要对农民实行技术营销，积极培训其种植技术、植保技术等农业知识。

　　由于上述农资市场的特点，笔者现就农资产品在市场上的销售提出几种“营”的策略，以期破解农资产品销售难题，促进良好的“销”售：

　　一、强化产品功能，以产品促进“营”销

　　目前，国内农药企业的农资产品同质化严重，在产品诉求点具有很多雷同。许多产品的产品说明基本上是人云亦云，没有对产品特性、卖点的诉求、包装的诉求、市场准确定位等进行深刻挖掘，因而策划不出与终不同的产品。强化农资产品功效，细分市场，农资企业对农资产品特性、市场定位、产品包装、卖点诉求等方面做好一番市场调研与精心策划，才能为营销部门提供良好产品作为“弹药”，保证营销人员能占领各个市场的制高点，创出一片骄人的业绩来。

　　好的产品，自己会说话。农资产品的功效，是能够让农民感受到，看到的。只有如此，消费者才能以看到的效果来购买你的产品。企业不仅要从产品本身角度来考虑，还要从消费者对产品的完整需求的角度去考虑。消费者需要的是杀虫剂能快速有效地杀死作物上的害虫，消除害虫对作物的危害；杀菌剂能对病菌进行有效控制，防止蔓延，保护与治疗作物，使其免受病害的侵扰；除草剂能解决消费者作物田地里的杂草，避免杂草与目标作物争肥、争空间等，消费者的需求是个整体性的消费系统，企业应该开发什么特性的新产品，应看这种产品能否满足消费者的需求，能否真正为市场欢迎。这也许就是生物农药目前没有高毒农药好卖的原因吧，因为生物农药作用机制慢，对农民来说，杀虫剂就是需要打了药，虫掉下来或死掉就可以。

　　强化产品功能，农资企业市场部策划产品时候需要从以下几个方面着手：

　　1、了解产品特性。策划人员就必须对农药产品组合成分化合物的特性与消费者对该农药产品的需求点进行深入了解，还需对其防治谱、防治目标对象、毒性毒力、“三致”、药性、安全期、适合剂型、适合包装物、中毒解救等方面进行了解，才能据此针对性地策划出好的产品特性，编写出与众不同的产品特性说明来，在众多的产品中，“万绿丛中一点红”，区分出你我他。

　　2、准确市场定位。农资产品的市场定位取决于消费者的需求。在做一个全新的农药产品定位时，策划人员就需要找出这个产品的利益或服务的对象是果农还是菜农还是农民；产品针对作物是果树还是蔬菜，是南方果树还是北方果树；产品防治对象是果树白粉病还炭疽病，是斑点落叶病还是轮纹病，这个就是新产品的市场定位。对于一个全新农资产品来说，产品策划人员要从从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位，如杀菌剂农民需求结果是杀菌，保护作物；而其需求欲望是高品质、名牌产品能保证杀菌剂的效果好。

　　3、产品包装定位。好的包装就是好的广告。产品包装包括商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计等方面。其商品命名更能突出产品的特性，好的名字能让消费者一眼记住它，能给予消费者以愉悦，舒服、喜庆等的感官效果。对于包装设计，农资企业目前越来越花，包装精美程度越来越好，但这不是设计理念的更新，而是农资企业设计人员对农资市场越来越脱离现实，追求虚而飘渺的感觉，真正从笔者调查的结果来看，农民消费者对包装简单点、朴素点是比较看好的，越花的包装成本越高，只能糊弄一时，不能保证产品永久畅销。

　　4、卖点提炼。农资产品许多雷同化，根本原因在于农资企业市场部或策划部的人员只会“Ctrl+C”搞复制，简单的拿来主义。他们今天在市场上看到A+B=C的产品，明天也跟着模仿A+B，甚至连卖点提炼、包装规格、设计样式都基本一致。大家都知道，大生M—45（代森锰锌）产品好卖，于是一窝风地也在这个方面做文章，产品名称A生、B生、C生、D生等叫什么生的产品多起来，而且包装也惊人地相似，打着罗门哈司原药的幌子，根本没有经过对产品卖点的重新提炼，没有找出不同点，没有进行细分市场。

　　二、制订产品价格策略，以产品价格“营”销

　　在制订整个营销战略过程中，确定产品价格是最为关键的一步。价格体系决定所有营销要素：渠道、促销、公关、宣传等方面，从根本上影响销售政策的成败与销售量的多寡。反过来，销售政策导向也影响价格制订过程，产品价格体系制订也反映企业营销指导思想，反映当时的市场状况对企业的深刻影响。农资市场的特性要求农资经营者在物流管理中实行优化管理，缩短渠道减少流通成本，运用规模效应加大与农资企业的深度合作，获得农资企业的价格支持。在价格管理中应注意对渠道价格的管理，避免因渠道价格失控对渠道的自身破坏。

　　1、网内产品价格操作。主要是农资企业为了防止窜货及扰乱市场行为的发生，在某地区选择一大经销商对于其销售网络内的成员根据公司销售政策给予统一价格，实施统一一批价格、统一零售价格，而对于其销售网络以外的小经销商则采取不发货或故意提高产品价格。

　　2、建议价格操作。对于农资产品来说，基层零售价格最为重要，只要守住零售价格，市场就不会窜货，就能保证经销商及零售商的利润。根据同类产品的价格定位和市场需求，农资企业确定一个统一的零售价格，以广告、宣传单页、媒体或产品包装袋上进行广而告之，具体公布出来。

　　3、隐形产品价格操作。与经销商进行产品交易时候，不透漏产品底价，只在保证其利润的前提下，硬性规定产品的参考操作价格（一批价格、零售价格），并督促其按此实施，年末最后结算时给予兑现的有种价格操作方法。这种操作方法可以有效地限制经销商对产品价格的随意性，让其对一批价格也具有保密性，确保产品价格体系的稳定，从而发挥出产品价格的优势，促进产品的有序销售。

　　4、返利价格操作。与经销商签定一个合同，根据其具体的销量等级而给予不同产品返利。如销售1吨，返利500元；2吨返利1500元等，能有效地促进经销商销售的积极性。

　　当然，在营销部门制定产品价格时候，对于定价过程中最主要的几个环节确定定价目标、掌握定价依据、落实定价方案等方面要具有全方位地了解，才能制定出具有针对性市场价格操作策略。

　　三、注重渠道管理，以渠道“营”销。

　　当前农资产品销售渠道管理还处于粗放式管理，如何更改这种局面，需要对渠道精耕细作,精益渠道管理：强调企业在各区域市场与核心经销商、优秀终端、消费者及其他物流、服务等相关配套者构建营销价值链，企业利用自身的综合能力逐步掌控渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。

　　因为农资当地市场原有经营者的资源优势，对于渠道管理上，现代经销商一方面要整合自己的渠道，另一方面要采用工商联合、合作、兼并等手段对当地经销商进行重组，以便纳入自己的营销网络中。

　　农资企业要做好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则，针对性竞争原则和集中开发、滚动发展原则以及动态平衡原则。

　　农资企业在协助经销商进行网点布局，应该本着“建一个，活一个；活一个，强一个；强一个，忠诚一个”的思想，塑造企业模范网点，提升企业形象；打击竞品网点，巩固战略地位，构筑高效、有序、合理、忠诚的企业网点是企业网点布局首要目标。

　　渠道布局后，采用精耕细作的方式，对市场进行深度营销，结合六个“力”：产品力、服务力、推销力、分销力、促销力、情报力全面展开渠道的组织、协调、管理等工作，就能打开市场局面，赢得较多的市场份额，从而掌控了渠道而“赢”销。

　　四、加强宣传技术服务，以技术“营”销

　　农资市场的特点决定了农资企业必须加强农技推广的力度，才有可能突破原有的桎梏，促进产品良好销售。加强宣传与技术服务是农资企业进后所必须要走的一条路，如何进行宣传及技术推广呢？

　　1、试验示范：农资的消费者本身文化教育程度低等特点，没有良好的试验示范，消费者不看在眼里，是不会相信的。只有使用了感受到了才是好的。所以我们在进行宣传推广过程中要进行试验示范，只有这样的“标杆”，他们才能产生购买力。如在经销商店内、村中田间地头进行示范比较。

　　２、口碑效应：农村消费者的消费主要是靠“经验”消费，对于各类广告宣传相信率很低。在经验消费中，有很明显的从众心理，易受到周围人的影响，所以在农资促销中，农资企业技术员，宣传员就需要紧密联系村内技术能手、种植大户，只有他们进行了试验，有了好效果，起到示范作用，其他农民才会购买。因此农资企业可以建立起以村长、有威望种植能手、种植大户为主的信息传递准队伍，赢得市场口碑，树立起品牌，易让他们产生从众购买。

　　３、技术服务：农村消费者缺少的是技术，对新技术、是知识，只要是对其庄稼作物、果树蔬菜等有指导意义的知识，他们都喜欢，希望听课。２００３年，笔者在山西运城地区进行技术服务宣传，针对果树授粉技术、栽培技术、套袋技术、贮藏技术等进行讲解，场场爆满，在讲解农业技术的同时，散发公司产品手册、果树防治历，推广公司产品，农民更容易接受；在田间指导果树修剪时，讲解用药知识，推荐用药等。经过技术讲解与指导，基本上那个地区的农民成了公司最忠诚的消费者。

　　４、多样宣传：利用人们普遍爱占小便宜的心理，给予农民“小恩小惠”，如散发技术手册、礼品赠送、电影下乡等都是具有成功经验的农村促销手段。

　　农资产品如何“营”才销？以强化产品功效为前提，注重渠道管理为根本，价格策略做保障，技术服务做跨越，只要抓住抓好这四个方面，农资营销才“赢”销。

江苏苏化